在市场经济中，市场交易应以诚信为本，而虚假宣传行为则是破坏市场交易有序进行的一种失信行为。市场宣传具有竞争功能，是促成交易的一项重要因素，诚实信用应是市场宣传的前提。然而虚假宣传则违反了诚实信用原则，是一种严重的不正当竞争行为。
虚假宣传的表现形式
虚假宣传是指在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。这种行为违反诚实信用原则，违反公认的商业准则，是一种严重的不正当竞争行为
《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传、广告的经营者不得在明知或者应知的情况下代理、设计、制作、发布虚假广告”。《广告法》第三条规定：“广告应当真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求”。第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。这就是法律规定的虚假宣传行为，从法律规定看，这种行为的具体表现形式分为：经营者利用广告进行虚假宣传和经营者利用其他方法进行虚假宣传。
虚假宣传的法律责任
行政责任是虚假宣传行为者的最主要的责任形式，具体包括停止发布虚假宣传行为、更正广告制度和罚款制度。我国《广告法》规定，“利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布”。同时，对负有责任的广告经营者和广告发布者，情节严重的可以停止其广告业务。这表明即使该广告并没有产生欺骗消费者的实际效果，也可以认定为虚假宣传行为而加以禁止。因为虚假宣传影响和误导消费者的选择自由，并妨碍了公平竞争。当确认广告主或广告经营者、发布者发布虚假宣传行为时，行政部门会采用责令广告主作出“更正广告”的行政处罚，以消除虚假宣传行为给消费者造成的错误影响。
但是，我国法律对更正广告的具体做法没有更详细的规定。执法机关可以详细规定更正广告的具体要求，如广告的有效期限、广告周期、广告费用、刊登广告的报纸或电台等。更正广告对虚假宣传行为者的约束作用是较强的。工商部门对虚假宣传行为的广告主，还可以依法处以罚款。我国《广告法》规定，对广告主可处以广告费用的1倍以上5倍以下的罚款，对负有责任的广告经营者和广告发布者还应没收其广告收入。《反不正当竞争法》第24条规定：“经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。”
虚假宣传行为人在发布虚假宣传行为后，对消费者已经造成了损害，根据民事赔偿的法律，责任人应当赔偿受害者的损失。我国《广告法》规定，发布虚假宣传行为、欺骗和误导消费者根据上述要件认定虚假宣传行为之后，并使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。至于广告经营者和广告发布者，如上所述，如果明知或者应知广告虚假，仍进行设计、制作、发布的，应当依法承担连带责任。
在《广告法》中，国家对虚假宣传行为的责任者规定了刑事责任。《广告法》第五十五条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者有本条第一款、第三款规定行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”
此外，根据《消费者权益保护法》第五十五条的规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。法律另有规定的，依照其规定。”由此，我国法律确立了有利于保护消费者的惩罚性赔偿规则。
法治的公平理念维护着市场经济中利益的平衡以及交易制度的正当性，商家应用符合实际情况的广告进行宣传活动。但是，有些企业为了提高知名度，在做广告的时候，不考虑商品的实际效果，损害了消费者的利益。对于虚假宣传行为，企业及相关责任人将面临法律的惩处。