假货问题长期困扰着电商发展。无论出于保障权利人合法权利、保护消费者的消费安全，还是维护电商平台的健康生态和正常商誉，对于恶意售假都要严厉打击。
打击假货首先是各级政府的责任。售假是危害社会秩序的行为。行政机关可以采取罚款、没收销毁侵权商品等行政手段处理一般违法假冒行为。情节严重的售假行为，构成犯罪的，司法机关还可以追究其刑事责任。
打击假货也是权利人和消费者的共同责任。权利人、消费者是假货的直接受害者。发现假货后，他们既可以请求行政机关、司法机关活动查处，也可以通过提起民事诉讼追究售假人的责任，要求停止侵害、消除影响、赔偿损失。
假货危及电商平台生态秩序，有损电商平台商誉和形象。因此，电商平台打击假货，既有压力，也有动力。电商平台在打击假货尤其是通过平台售卖的假货中，也积极发挥了不可替代的重要作用。为了打击假货，包括淘宝、天猫等在内的电商平台都投入巨大的人力、物力。一方面，他们通过服务协议确立都建立约束平台上卖家行为的规则体系，并设定了严格的处罚规则。如果卖家售假行为被确认，根据程度的轻重可以实施扣分、商品下架、店铺屏蔽、限制参加活动、关店、扣除保证金、永不得再开店等一系列的处罚措施。另一方面，他们还充分利用大数据技术，通过建立疑似假货信息的数据模型，实时扫描商品信息，当定位确定疑似假货链接后，可在线上主动采取删除、扣分等处理措施。
电商平台除了是打假的行动者，更是假货的受害者，理应依法获得赔偿和救济。正常情况下，电商平台应当将精力和心思花在优化交易环节、便捷物流运输、保障支付安全上。但正是为了打击假货，电商平台才额外投入成本维持一个专门甚至复杂的打假团队。例如，阿里巴巴在2015年年底专门组建了独立的平台治理部，在公司整体不再新增员的背景下，额外新增200名员工专职打假。此外，淘宝网还创设了神秘购买制度：在志愿者的协助下，对于疑似假货进行实物购买，购买后交由权利人进行鉴定，并依照假货鉴定结果对商品和商家进行相应的处罚。由此可见，电商平台之于打假方便的投入不可谓不大。
打假的成本要由谁来承担呢？显然不应由电商平台和消费者承担，而应由有过错的售假者负担。在电商平台与卖家签订的服务协议中，一般也会对此作出明确规定。同样以淘宝平台为例。《淘宝服务协议》第4.2条约定：用户应当确保其在淘宝平台上发布的商品及/或服务享有相应的权利，不得在淘宝平台上销售以下侵犯他人知识产权或其它合法权益的商品。第6.3条约定：如用户的行为使淘宝及/或其关联公司、支付宝公司遭受损失（包括自身的直接经济损失、商誉损失及对外支付的赔偿金、和解款、律师费、诉讼费等间接经济损失），用户应赔偿淘宝及/或其关联公司、支付宝公司的上述全部损失。根据一般的合同法原理，作为电商平台“用户”的卖家，如果违反约定去销售假货，就应承担赔偿电商平台损失的违约责任。
如果有证据证明卖家违反服务协议中约定，销售假货并带来了约定的损失，电商平台就可以对此提起民事诉讼。由于这种情况下，卖家售假带给电商平台的损失是独立、客观存在的，电商平台行使独立诉权，与卖家是否受到行政处罚或刑事处罚无关，也与权利人、消费者是否提起民事赔偿诉讼无关。
还需要指出一点，除了就直接的经济成本损失向售假者主张赔偿，电商平台也可以针对售假行为给其商誉或形象带来的伤害要求其承担责任。对于电商平台，特别是国际化的大平台，假货所造成的负面商誉影响或品牌评价，是比直接的经济损失更严重的伤害。所以，从有效填补实际损失的角度看，法院应当判决售假者承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等多种形式的民事责任。
支持电商平台向售假的卖家依法依约追究民事责任，也是打击假货的重要机制。这首先有利于让全社会认清电商环境下假货问题的根源：电商平台本身不制造假货，线上假货问题只是线下假货问题的折射。其次，这是对电商平台投入打假的肯定和激励，有利于更有效地发挥电商平台打假的积极性、能动性。再者，这进一步增加了售假者的违法成本，有利于拓宽打假机制、提高打假的震慑力。